Cityen.cl - Emprendimiento y Negocios

Por Soledad Escala Labbé
Asesoría: Álvaro Bustos, director ejecutivo de Santiago Innova; Christian Willat, director ejecutivo del Centro de Emprendimiento de  la Escuela de Postgrado de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile y de la Red de Inversionistas “Ángeles de Chile”; Cecilia Schroder, coordinadora ejecutiva de IncubaUC, y Business Model Generation de Alexander Osterwalder y Yves Pigneur.

No todas las buenas ideas se convierten en empresas exitosas, es decir, económicamente sustentables, para lo que es fundamental que tu compañía genere dinero posicionando su cadena de valor. Para lo anterior, tu modelo de negocios  no sólo tiene que estar bien administrado sino que también lograr que todas sus piezas encajen como una estructura hecha de legos.

Con la ayuda de expertos y basándonos en el libro Business Model Generation, hemos identificado nueve bloques para la construcción de tu modelo en los que puedes innovar para así entregarle más valor a tus clientes. Y por supuesto, lograr que prefieran tu producto o servicio ante del de la competencia.

1.Segmentación de mercado:
-Los clientes son el principio, el centro y el fin de todo modelo negocios ya que sin consumidores, la organización no puede durar mucho tiempo. Eso es lo primero que tiene que tener claro todo emprendedor, al mismo tiempo de interiorizar la frase “si no vendo, no como”. Por muy dura que parezca la afirmación.
-Como se trata de satisfacer las necesidades o solucionar los problemas de los usuarios de manera más rápida y eficiente, la mejor manera de hacerlo es agrupando a las personas según carencias, gustos, comportamientos, etc., comunes. En otras palabras, segmentar y definir tu público objetivo.
-¿Quién es tu cliente y quién no? ¿Para quién creas valor? ¿Qué sectores nuevos o inexplorados tendrías que considerar? ¿Qué grupos que nadie está atendiendo podrían representar una oportunidad? Son algunas de las preguntas que debes intentar responder a la hora de decidir tu target e innovar haciéndolo.
-El foco de las interrogantes en este punto suele ser distinto dependiendo del momento en que se planteen, si es que se está partiendo o ya funcionando. Si es que tu caso es el segundo, Álvaro Bustos, director ejecutivo de SantiagoInnova te recomienda como una posibilidad, buscar qué puedes cambiar en tu producto o servicio para ampliar tu grupo objetivo llegando no sólo a tu segmento sino que a otros más o menos exigentes.

2.Propuesta de valor:
- Actualmente, la demanda está más sofisticada y los clientes no están pensando únicamente en optar por algo más barato o más eficiente sino que tiene que ser bueno, bonito y barato, además de rápido. Y todo aquello que incida en las personas logrando que prefieran tu producto o servicio para satisfacer sus necesidades ante el de la competencia es tu valor agregado, es decir, lo que te diferencia en el mercado.
-¿Cuál es el valor que le ofreces a tu cliente? ¿Cuál de los problemas le ayudas a resolver? ¿Existen necesidades que nadie está satisfaciendo? ¿Deberías mejorar tu conveniencia, marca, costo o facilidad de uso? Te pueden guiar tanto si lo que propones es algo nuevo como si representa una reinvención de algo ya existente.
- La clave es pensar en como tener a los usuarios más contentos al entregarle valor agregado. Una alternativa que da Christian Willat, director ejecutivo de Ángeles de Chile es incorporar un sistema de tecnología de información donde puedas estar ofreciendo más que el resto. Amazon.com es un buen ejemplo de esto ya que además de ser una página web tienen a disposición de los consumidores un servicio de inteligencia donde pueden elegir sus temas de interés logrando un doble efecto: ponerlos al corriente de las novedades, al mismo tiempo de que los van conociendo más.
-  Las innovaciones en el modelo de negocios que tienen más éxito son aquellas que permiten que el destinatario perciba ese añadido. Tienes que ser capaz de mostrarle al comprador porqué le conviene preferir tu producto o servicio. Y uno de los problemas de los emprendedores que identifica Christian Willat es que no entienden a cabalidad cual es la necesidad de sus clientes. Y si lo hacen, no son capaces de explicitar su propuesta de valor.

3.Canales de comunicación y distribución:
-Los puntos de llegada a tu cliente juegan un rol fundamental ya que entre otras cosas, permiten que tu producto o servicio sea conocido, comprado y evaluado por tu segmento. Por otro lado, tienen la función de dar a conocer tu ventaja competitiva y entregar servicios anexos como el de postventa.
-¿A través de cuáles canales quieren los usuarios ser alcanzados? ¿Cómo llegamos a ellos? ¿Qué tan integrados están esos conductos? ¿Cuáles funcionan mejor? ¿Cuáles son más eficientes en costos? ¿Mi producto o servicio, le está llegando en los tiempos y en las condiciones que mi consumidor busca?  ¿Qué valora o que deficiencia percibe mi comprador?
- El servicio de postventa es un área donde como emprendedor puedes innovar en tu modelo de negocios al mejorar el producto que tienes. Por el hecho de que te preocupas más de tu cliente, una vez que lo adquiere le ofreces asesoría, atender los posibles requerimientos que pueda tener y escuchar lo que le gustó y/o molestó. Lo que obviamente conlleva a generar una fidelización de su parte.
-Álvaro Bustos recomienda tener un sistema instalado en el que estés permanentemente -por lo menos una vez al año- preguntándote como renovar los canales por un  lado, y permitiendo que tus destinatarios te evalúen para saber cuál es su percepción de tu producto o servicio, por el otro.



4.Relaciones con los clientes:
-Debes establecer y clarificar el tipo de interacción -dependiendo de que si tu motivación es captar o retener usuarios, o aumentar las ventas- que quieres tener con tu segmento de mercado. Si tienes más de uno, lo más probable es que necesites identificar una forma de intercambio distinta para cada target.
-¿Qué tipo de relaciones espera que establezcas y mantengas cada grupo objetivo? ¿Cuáles quieres tú implantar?  ¿Qué tan costosa es cada una? ¿Cómo se integran con el resto del  modelo? ¿Cuán satisfecho o insatisfecho está tu cliente y porqué? ¿Qué cosas le agregaría tu consumidor al producto o servicio que haces?
-Independiente del tipo de interacción, las que están en el rango desde lo personal  hasta lo automatizado, Raúl Bustos considera que tiene que haber una conexión permanente y esencial. Si los consumidores empiezan a irse antes de que te des cuenta, la empresa puede morir.
-Una manera de innovar en este aspecto es ir más allá de la relación cliente-vendedor y co-crear valor como lo hace Amazon.com por ejemplo, que los invita a escribir sus propias reseñas de los libros que leen para ayudar a otros lectores.

5.Flujo de ingresos:
-Si consideramos que el cliente es el “corazón” del modelo de negocios, esta pieza consiste en sus “arterias”. Una de las preguntas que debes hacerte es cuanto está dispuesto a pagar tu o tus grupos objetivos por el producto o servicio que ofreces. Otras interrogantes son como preferirían hacerlo y qué alternativas de cobro podrías establecer.
-Para Álvaro Bustos es importante que te hagas los siguientes cuestionamientos:
¿Mi flujo es estable? ¿Va creciendo o bajando? ¿Qué sistema tengo instalado para monitorear sus variaciones? ¿Cómo me explico los cambios? Y posteriormente ¿qué hago para que vaya en alza? ¿Cómo fidelizo carpetas de clientes?
-El modelo de ingresos es, según Christian Willat, otra área donde siempre hay oportunidades de innovación. Tiene que ver con como genero ingresos a través de la producción de este producto o servicio, y normalmente implica primero, definir las condiciones del trato que tengas con el cliente. Hay varias formas, las que se pueden mezclar y de alguna manera hacer más asequible el producto o servicio al cliente.
-Podrías cambiar o combinar el sistema en el que el cliente paga cuando compra con la modalidad de suscripción por ejemplo, es decir, venderle un continuo acceso. La conveniencia de este modo para ti como emprendedor es que haces un esfuerzo para captar al usuario al principio, para después trabajar para mantenerlo. No tienes que hacer que te vuelva a comprar cada vez, generándote ingresos de manera constante.

6.Recursos clave:
-Todo lo necesario para elaborar tu producto y servicio de tal manera de llegar a los clientes con tu propuesta de valor, mantener relaciones con ellos y obtener ingresos. Estos pueden ser:
1. Físicos
2. Financieros
3. Intelectuales o
4. Humanos.
Tienes la opción de tener recursos propios, de tus aliados estratégicos o una combinación de ambos.
-¿Han salido productos parecidos más baratos, insumos sustitutos que disminuyan costos o hagan una presentación más atractiva? ¿Hay sistemas de manejo de mano de obra más eficientes que te permitan mejorar la productividad? ¿Necesitas toda la infraestructura que tienes? ¿Está satisfecho y por lo tanto, fidelizado tu recurso humano estable reflejándose en tu nivel de productividad?
-Álvaro Bustos entrega dos ejemplos de cómo innovar en el uso de tus recursos clave:
1. Proveedores nuevos con insumos más baratos y rápidos de entregar que te permitirían ofrecer un precio más competitivo en el mercado.
2. Outsourcing (externalización) de mano de obra, factor súper determinante en el importe de tu producto. Pagarle a una empresa por la entrega de una cantidad de unidades terminadas asegurándote de que si tienes que invertir más lo harás por una mayor producción también. La relación producto terminado v/s mano de obra es mejor de esta manera a tenerlo fijo ya que estás gastando por cajas, por ejemplo,  en vez de asumir el sueldo fijo de una persona.
-Para Christian Willat los recursos humanos representan también un problema para los que están iniciando su propio negocio, específicamente en la gestión comercial ya que no saben vender y no se preocupan de tener a las personas adecuadas para hacerlo. El manejo de las ventas es fundamental y muchas veces es menospreciada por los emprendedores quienes no tienen un buen diseño de cómo llegar al cliente y de mostrarle su propuesta de valor.

7.Actividades clave:
-Todas las acciones que tienen que ver con el proceso productivo son igual de necesarias que los recursos para llegar al mercado con tu valor agregado, vender y obtener ganancias para así seguir funcionando. Pueden ser categorizadas según:
1. Producción (diseñar, realizar y entregar el producto o servicio en un mayor volumen o mejor calidad).
2. Resolución de problemas (nuevas soluciones a las dificultades de los usuarios). 3. Plataformas y redes.
-Una de las tantas formas de innovar en este aspecto es en la logística. Si tú tienes el mismo producto o servicio pero lo entregas más rápido y en un empaque diferente por ejemplo. O le solucionas el tema del traslado yéndoselo a dejar por un pequeño aumento en el precio. Si le facilitas la vida a tu público es probable que te prefiera ante la competencia.
- Lo importante de las acciones, es que se ejecuten en el minuto y la pertinencia adecuados. Más que preguntarte por la planificación de las actividades, debes hacerlo por su ejecución.



8.Alianzas estratégicas:
-Otra pieza importante de este lego es la red de proveedores y socios que hacen que el modelo sea exitoso. Puedes crear alianzas por distintas razones: para optimizar la producción, disminuir el riesgo o adquirir recursos clave. Y se pueden distinguir cuatro tipos:
1. Entre compañías que no son competencia.
2. Entre empresas competidoras.
3. Joint ventures (empresas en participación) para crear nuevos negocios.
4. Comprador-proveedor.
-¿Cuáles son tus socios clave? ¿Cuáles tus proveedores?
¿Qué recursos y actividades estás obteniendo de tus aliados? Tienes que estar permanentemente buscando nuevos aliados que te permitan ofrecer un precio más competitivo tratando en lo posible no sacrificar la calidad. Es recomendable extender tu red para estar al día con lo que está pasando en el mundo.
-Para Cecilia Schroder, coordinadora ejecutiva de IncubaUC, éstas (las alianzas) debieran establecer con mayor claridad y profundidad  la forma de generar valor en el emprendimiento. El que tiene que pasar de estar enfocado en la oferta, la invención o la nueva tecnología a estar centrado fuertemente en el cliente.

9.Estructura de costos:
-Todo lo que tienes que invertir para llevar a cabo tu producto o servicio, es decir, para desarrollar todos los bloques anteriores para construir tu modelo de negocios. Tu estructura puede ser basada en:
1. Los costos.
2. El valor.
Independiente de cuál sea tu elección tienes que considerar:
1. Costos fijos.
2. Costos variables.
¿Cuáles son los costos más determinantes de tu modelo? ¿Qué recursos, activos acciones son más caras? Debes tratar de responder acá.
-Para Álvaro Bustos lo más importante es que te cuestiones: ¿tengo sistemas para detectar ineficiencias del proceso de costos? y ¿para descubrir los puntos críticos en esta área? No importa si estás siendo en algún minuto ineficiente porque todos aprenden, lo importante es tener instalado el sistema.
- Muchos de los problemas que tienen los emprendedores según la experiencia de Christian Willat se derivan de la falta de estructuras de costos bajos que les permitan ser más competitivos. Muchas veces sucede que se preocupan de que las cosas parezcan más bonitas cuando tienen un poco de plata. Y lo peor que te puede pasar es descuidar tu caja. En opinión del director ejecutivo de Ángeles de Chile en general, cuando tienen la fortuna de recibir un subsidio o un capital de inversionista se dedican a gastar y no se preocupan del burn rate (taza de quemado), es decir, el costo fijo mensual que se tiene independiente de si se vende o no. Como emprendedor tienes que estar pensando siempre en partir con tu negocio desde el primer momento diseñándolo de la manera más eficiente con una estructura de costos bien apretada.

Síntesis
1.El modelo de negocios es toda la empresa. Como la compañía transforma un input técnico, una tecnología o algo que produce, en ingresos. Y eso lo hace preocupándose primero de los clientes, la base de todo proceso productivo.
2.Una manera de llegar al mercado y que más usuarios te prefieran es innovando en ese modelo en uno o más de los 9 bloques de construcción que hemos identificado en base al libro Business Model Generation.
3.Segmentación de mercado, propuesta de valor, canales de distribución y comunicación, relaciones con los clientes, flujo de caja, recursos clave, acciones clave, alianzas estratégicas y estructura de costos, deben calzar como las piezas de un lego para posicionar toda tu cadena de valor.
4.En esta lógica, en las distintas secuencias en las que produces algo, hacia un cliente todo aquello que hace le hace llegar un producto o un servicio de mejor calidad, más rápido, más eficiente y a un precio más competitivo es lo que debes tomar en cuenta para decidir dónde innovas en tu modelo de negocios para que tenga un impacto.

Glosario

Modelo de negocios: mecanismo mediante el cual una empresa realiza un producto o servicio para un segmento de mercado. Describe la racionalidad de cómo una organización crea, captura y entrega valor.
Outsourcing: externalización parcial o total de algún área productiva de una organización. Generalmente se hace en plan de abaratar costos.
Segmentación de mercado: proceso por el cual una compañía define su público objetivo agrupando a los clientes según necesidades, gustos, costumbres, etc., comunes.
Valor agregado: todo lo que incide en el precio, calidad, tiempo, etc., que hace que un producto o servicio sea preferido ante el de la competencia.