1. ¿Qué es la segmentación de mercado?
Es la división del universo de personas o entidades que se parecen entre sí y que componen el potencial grupo de usuarios del producto o servicio que presta una empresa. Por ejemplo, un diario que desea ofertar sus espacios publicitarios, apunta a un segmento que no necesariamente son individuos, sino otras compañías. En esta etapa no sólo se reconocen a los consumidores, sino que el emprendedor también adquirirá conocimiento sobre aspectos tan relevantes como el contexto y la competencia existente, entre otros.
La importancia de este tema dentro del plan de negocios, es muy recalcada por los especialistas, puesto que al saber a quiénes se llegará, se infiere una serie de acciones, sobre: ¿Cómo venderlo, dónde comercializarlo y cuánto cobrar?, entre otras interrogantes.
Su finalidad es conocer más acabadamente al conjunto de individuos al que queremos dirigirnos y, de esta manera, saber quiénes serán los potenciales clientes para optimizar los recursos que se dedicarán a llamar su atención.
Sin embargo, la totalidad del mercado es demasiado amplia como para pretender abarcarlo por completo, en especial si se está iniciando un negocio. En este sentido, es importante distinguir la acción de los grandes conglomerados comerciales, como multitiendas, supermercados o medios de comunicación, quienes sí aspiran abordar a todos los usuarios (con alguno de sus productos), pues ya han posicionado sus marcas previamente.
Para segmentar, se deben formar sub grupos e identificarlos, según las diferencias existentes y las necesidades e intereses que tienen en común, ya que esto facilita la dirección de estrategias que estimulen el consumo del producto. La parcelación de clientes trabaja en dicotomía: por un lado, agrupa a personas con características similares y, por otro, marca las diferencias entre conjuntos. Al hacer estas distinciones entre la población general, se avanza hacia un perfil del consumidor, que más tarde servirá para expandir el negocio, agregar valor a la oferta inicial y expandir mercados, entre otros beneficios.
2. ¿Por qué segmentar?
Una vez que se ha definido lo que se ofertará, el perfil del comprador juega un rol protagónico, no sólo al momento de orientar las estrategias comerciales, sino en la manera que se ofrecerá el producto o servicio.
Al iniciar un negocio todo emprendedor cuenta con ciertas hipótesis sobre quiénes serán los clientes. Pero, según los especialistas, es de gran valor darle certeza a dichas teorías a través de estudios que pueden ser cualitativos o cuantitativos, dependiendo de lo que se quiere averiguar.
Igualmente, se debe considerar que ciertos productos o servicios, sólo serán apreciados por algunos consumidores en un principio, siendo éstos quienes más tarde inciten a que otros los imiten. Así ocurre, por ejemplo, con las innovaciones en materia tecnológica, de las que muchos usuarios son seguidores fieles. Una muestra de ello son las memorias USB (pendrive), herramientas que al inicio no todos adoptaron, pero que hoy están presentes en la mayoría de los escritorios, carteras y oficinas.
De esta manera, la segmentación también es útil para identificar y comprender la existencia de grupos que iniciarán mercados, mientras otros sólo le dan valor agregado al producto o servicio.
Al mismo tiempo, hay que conocer a la competencia en cada uno de los segmentos diseñados, estudiarla, distinguir sus fortalezas y debilidades, con el objeto de satisfacer de manera más completa lo que el cliente realmente busca.
3. ¿Cómo se ejecuta la segmentación?
Quienes inician un negocio por primera vez, muchas veces no cuentan con los recursos para llevar a cabo grandes estudios y es por ello, que acá también entran en juego los instintos e impulsos antes mencionados sobre las presunciones sobre los consumidores. Esto, no es para nada negativo, siempre y cuando se esté consciente de que dichas suposiciones tienen un alto grado de subjetividad.
Para complementar esas ideas iniciales es de mucha utilidad recurrir a la información secundaria existente: publicaciones realizadas por medios de comunicación, encuestas, estudios y censos, entre otros.
Al igual que todo proceso, la segmentación también consta de etapas, las que se pueden ordenar de la siguiente manera:
1. Segmentar la totalidad del mercado: para identificar los grupos que lo componen, según variables como edad, género, ubicación, ciclo de vida, etc.
2. Seleccionar: de todos los conjuntos que se diferenciaron en la etapa anterior, se toma uno o varios de ellos –dependiendo de a quiénes queremos llegar- para reconocerlos como público objetivo. Una vez hecho eso, todos los esfuerzos comerciales apuntarán a este segmento.
3. Elaborar un perfil: cuando se conoce al comprador es más fácil ir mejorando el producto o servicio que éste recibe, o darle ciertos valores agregados para lograr fidelizarlo.
4. Desarrollar estrategias: de marketing, comunicacionales y publicitarias, incluso, las posibles promociones y ofertas.
Cuando el emprendimiento se concreta con éxito y se ha logrado identificar al comprador intensivo de un producto o servicio, es posible realizar más estudios y buscar nuevos mercados para expandir las ventas, acciones que se podrían contemplar dentro de una quinta etapa. Sin embargo, se debe tomar en cuenta que un posicionamiento toma mucho tiempo y así, la expansión de mercados podría ser infinita.
Otro aspecto relevante a considerar, es que las personas son cambiantes y evolucionan. Es por esto que las grandes compañías suelen realizar estudios periódicamente que les permiten estar al tanto de las variaciones de su público.
Además, el contexto de los individuos marca las decisiones que se toman. Por ejemplo, es muy probable que el terremoto del pasado 27 de febrero haya modificado ciertas conductas y necesidades de los usuarios, al menos, por el período más cercano a la catástrofe.
También ocurre que ciertos acontecimientos provocan el surgimiento de públicos susceptibles al consumo, como durante el próximo Mundial de Fútbol que comprende un mes de deporte en todos los países clasificados. Pero el merchandising y la amplia oferta desplegada en torno a este evento se iniciaron mucho antes, abarcando desde viajes y paquetes turísticos, hasta vestimentas y videojuegos alegóricos al encuentro.
La importancia de las variables
Cuando se comienza una idea de segmentación de público es vital definir según qué características se dividirá al mercado existente. Por esto, el emprendedor siempre debe considerar las particularidades que todo individuo tiene.
Entre ellas, existen las denominadas variables duras: edad, género y nivel socioeconómico. Éste último punto, también entendido como poder adquisitivo, es el que por lógica separa a los usuarios, y que todo empresario tiene presente cuando lanza una oferta. Esto, según los entendidos, porque la aspiracionalidad es un factor presente en todos los consumidores.
Al conocer estos datos de las personas, se infiere nueva información relacionada como: ubicación, acervo cultural, estilo de vida, nivel de endeudamiento y estatus, entre otros. Sin embargo, ello no es suficiente, éstos se deben cruzar con la etapa, dentro del ciclo de vida, en la que se encuentra el individuo, pues esto aportará información como necesidades, gustos e intereses. Por ejemplo, un grupo de personas puede tener la misma edad, vivir relativamente cerca, pero satisfacerlos a todos puede variar si algunos están casados y tienen hijos, están solteros, son trabajadores o estudiantes. Todas estas diferenciaciones las aporta un estudio de mercado más exhaustivo.
4. Beneficios que otorga
El principal aporte que entrega la segmentación, es que las diversas herramientas que se adopten serán coherentes para el público objetivo identificado y tendrán absoluta relación con la regla de las cuatro P del marketing: precio, producto, plaza (lugar) y promoción; que se utilizan para diseñar la estrategia. Actualmente, según el modelo de gestión CRM (Consumer Relationship Management), es decir, la administración basada en la relación con los consumidores, existe una quinta P: postventa, que alude al cliente y la importancia de hacer un seguimiento y mantenimiento de la relación con éste, después de la compra del producto o servicio, a fin de conseguir su fidelidad con la marca o firma.
La claridad en esta materia también permitirá la optimización y eficacia de recursos, pues al estar orientados sólo al segmento definido, los resultados serán más efectivos y no se perderán entre usuarios que no están interesados. Por esto, es importante llevar a cabo una investigación de mercado, pues ayuda a corroborar la rentabilidad que tiene un grupo objetivo, es decir, a esclarecer si éste tendrá la capacidad de acceder al producto o servicio y, de esta manera, si se justifica la inversión. Por ejemplo, no es lo mismo establecer un restorán en una u otra comuna de Santiago, si contemplamos las variables enunciadas en el apartado anterior. A ello deben sumarse antecedentes sobre el sector, qué otros negocios dedicados al mismo rubro existen, qué necesidades no están cubiertas, etc. Esto, porque al segmentar correctamente al mercado, es posible conocer el contexto y la competencia a la que se estará sometido.
Del mismo modo, el producto o servicio estará acondicionado según los requerimientos, gustos e intereses del consumidor, satisfaciéndolo y aprovechando esto para avanzar en el posicionamiento de la marca o servicio.
Por último, es la segmentación del mercado la que estipulará las decisiones futuras y, según se vayan ejecutando nuevos estudios, éstos indicarán cómo fidelizar al cliente, qué otros grupos explorar, etc.
